El avispado inventor de las rebajas

(Un texto de Antonio Corbillón en el Heraldo de Aragón del 11 de enero de 2015)

Se llamaba Fred Lazarus y su modelo fue copiado por Galerías Preciados y El Corte Inglés. «El que quiera picar, que pique», fue su reclamo en España hace 75 años.

Los rostros pegados al escaparate esperando el 'pistoletazo' de apertura. Las carreras por llegar primero a las escaleras mecánicas… El ritual de las rebajas debe mucho a Fred Lazarus Jr., que cambió la forma en que los humanos se acercaron a gastarse su dinero a las tiendas tras entender que el 'crack' de 1929 había trastocado la economía para siempre.

Todas las grandes cadenas de ropa del mundo tienen un origen humilde. También los Lazarus, una familia de emigrantes prusianos, que convirtieron al planeta en un gran centro comercial desde unos minúsculos almacenes en Columbus (Ohio, EE. UU.). Pero sus mejores alumnos fueron españoles. No se entendería el rito de las rebajas sin unos y otros. En el caso nacional, coinciden con sus bodas de platino. En enero de 1940, Galerías Preciados lanzaba su primera campaña en su tienda con vistas a las calles Carretas, Preciados, Carmen y Rompelanzas de Madrid. 'El que quiera picar, que pique', decía su reclamo.

Pero a pesar del protagonismo que se atribuye a Fred Lazarus, la intrahistoria del concepto 'rebajas' se parece al debate sobre si primero fue el huevo o la gallina. Los americanos tienen la 'patente' pero los franceses reivindican el 'invento'. Aristide Boucicaut fundó en París en 1852 Le Bon Marché con la venta de saldos en junio y octubre y unas promociones en enero, que todavía llaman en Francia el 'mes blanco'. El dinamismo de Boucicaut cruzó el Atlántico y enraizó en Nueva York. Cuando la Gran Depresión atrancó los almacenes de todas las tiendas, cuatro empresarios encabezados y presididos por Fred Lazarus Jr. crearon la Federal Department Stores Inc. (algo así como la Sociedad de Tiendas del Estado). No fue suficiente porque nadie tenía un triste dólar para gastar. Así que, entrados los años treinta, Fred lanzó un primer mensaje que ahora parece conde- nado a la eternidad: «Compre ahora y ya pagará más adelante».

La idea fue un exitazo pero los almacenes no acababan de renovarse, por lo que ideó unas fechas concretas de precios bajos. Así nacieron las rebajas. El encantamiento comercial de Lazarus le llevó incluso a cambiar la fecha al corazoncito americano en el almanaque. Convenció al presidente Roosevelt de que estableciera el Día de Acción de Gracias siempre en el cuarto jueves de noviembre para ganarle días a la Navidad. Es el día antes del Black Friday (viernes negro), otra treta comercial de Lazarus que ahora se impone en España. Cuando este pionero falleció en 1973, acumulaba méritos suficientes para un honorífico Nobel del Comercio. Creó las primeras líneas de crédito al consumo, las rebajas, el viernes negro y la campaña navideña. Y lo ofrecía en su cadena de tiendas, las primeras dotadas de escaleras mecánicas y aire acondicionado. Todo para que el cliente pasara más tiempo dentro con lo que aumentaba la probabilidad de que gastara más.

ESPAÑA, LA MÁS APLICADA

«La entrada en tropel de los posibles compradores tiene características de invasión», resumía el Nodo aquella primera campaña de rebajas de Galerías Preciados en enero de 1940. Pero aquella España posbélica vivía de espaldas al mundo. ¿Cómo estaba tan al día en marketing comercial? La respuesta llegó desde La Habana. Medio siglo antes tres asturianos crearon los almacenes El Encanto. En la etapa previa al castrismo, supieron copiar y mejorar las técnicas americanas hasta el punto de que en los años cincuenta El Encanto competía con los grandes almacenes yanquis (sobre todo los de Lazarus) en toda América. Crearon los departamentos por secciones, el escaparatismo, las comisiones a los vendedores. John Wayne o María Félix eran clientes de El Encanto. Tyrone Power protagonizó sus anuncios. Albert Einstein quiso comprar allí su primer sombrero Panamá.

Esa ascensión imparable la promovió la segunda generación de asturianos al mando de los almacenes. Allí estaban Pepín Fernández y su primo César Rodríguez. El modelo iniciático parisino y la efectividad neoyorquina fueron completadas con el 'guante de seda' de aquellos indianos. Pepín regresó a España en 1934 y creó en Madrid Sederías Carretas. Nueve años después llamó a aquella esquina Galerías Preciados. César hizo lo mismo y compró junto a su sobrino, también retomado de Cuba, Ramón Areces, la sastrería madrileña El Corte Inglés.

Fue Pepín el que lanzó aquella primera campaña en enero de 1940. Los años venideros contemplaron la rivalidad en España de los antiguos socios en Cuba. Competían por los mejores eslóganes o los rostros de los famosos anunciando la campaña. Galerías parecía más ágil pero El Corte Inglés se quedó con todo al comprar a su vecino en 1995. De aquel Encanto cubano solo queda una asociación de exempleados con sede en Miami. «Las rebajas ya no son como antes, ahora es todo más normal», asegura Ana Zalba, clienta que protagonizó un anunció después de hacerse tres años seguidos (2002 a 2004) con la primera prenda rebajada en El Corte Inglés. Quizás quiso decir que ahora todo el año parecen rebajas.