(Un texto de Antonio Corbillón en el Heraldo de Aragón del
11 de enero de 2015)
Se llamaba Fred Lazarus y su modelo fue copiado por Galerías
Preciados y El Corte Inglés. «El que quiera picar, que pique», fue su reclamo
en España hace 75 años.
Los rostros pegados al escaparate esperando el 'pistoletazo'
de apertura. Las carreras por llegar primero a las escaleras mecánicas… El
ritual de las rebajas debe mucho a Fred Lazarus Jr., que cambió la forma en que
los humanos se acercaron a gastarse su dinero a las tiendas tras entender que
el 'crack' de 1929 había trastocado la economía para siempre.
Todas las grandes cadenas de ropa del mundo tienen un origen
humilde. También los Lazarus, una familia de emigrantes prusianos, que
convirtieron al planeta en un gran centro comercial desde unos minúsculos
almacenes en Columbus (Ohio, EE. UU.). Pero sus mejores alumnos fueron
españoles. No se entendería el rito de las rebajas sin unos y otros. En el caso
nacional, coinciden con sus bodas de platino. En enero de 1940, Galerías
Preciados lanzaba su primera campaña en su tienda con vistas a las calles
Carretas, Preciados, Carmen y Rompelanzas de Madrid. 'El que quiera picar, que
pique', decía su reclamo.
Pero a pesar del protagonismo que se atribuye a Fred Lazarus,
la intrahistoria del concepto 'rebajas' se parece al debate sobre si primero
fue el huevo o la gallina. Los americanos tienen la 'patente' pero los franceses
reivindican el 'invento'. Aristide Boucicaut fundó en París en 1852 Le Bon
Marché con la venta de saldos en junio y octubre y unas promociones en enero,
que todavía llaman en Francia el 'mes blanco'. El dinamismo de Boucicaut cruzó
el Atlántico y enraizó en Nueva York. Cuando la Gran Depresión atrancó los
almacenes de todas las tiendas, cuatro empresarios encabezados y presididos por
Fred Lazarus Jr. crearon la Federal Department Stores Inc. (algo así como la
Sociedad de Tiendas del Estado). No fue suficiente porque nadie tenía un triste
dólar para gastar. Así que, entrados los años treinta, Fred lanzó un primer
mensaje que ahora parece conde- nado a la eternidad: «Compre ahora y ya pagará
más adelante».
La idea fue un exitazo pero los almacenes no acababan de
renovarse, por lo que ideó unas fechas concretas de precios bajos. Así nacieron
las rebajas. El encantamiento comercial de Lazarus le llevó incluso a cambiar
la fecha al corazoncito americano en el almanaque. Convenció al presidente
Roosevelt de que estableciera el Día de Acción de Gracias siempre en el cuarto
jueves de noviembre para ganarle días a la Navidad. Es el día antes del Black
Friday (viernes negro), otra treta comercial de Lazarus que ahora se impone en
España. Cuando este pionero falleció en 1973, acumulaba méritos suficientes
para un honorífico Nobel del Comercio. Creó las primeras líneas de crédito al
consumo, las rebajas, el viernes negro y la campaña navideña. Y lo ofrecía en
su cadena de tiendas, las primeras dotadas de escaleras mecánicas y aire
acondicionado. Todo para que el cliente pasara más tiempo dentro con lo que
aumentaba la probabilidad de que gastara más.
ESPAÑA, LA MÁS
APLICADA
«La entrada en tropel de los posibles compradores tiene
características de invasión», resumía el Nodo aquella primera campaña de
rebajas de Galerías Preciados en enero de 1940. Pero aquella España posbélica
vivía de espaldas al mundo. ¿Cómo estaba tan al día en marketing comercial? La
respuesta llegó desde La Habana. Medio siglo antes tres asturianos crearon los
almacenes El Encanto. En la etapa previa al castrismo, supieron copiar y mejorar
las técnicas americanas hasta el punto de que en los años cincuenta El Encanto
competía con los grandes almacenes yanquis (sobre todo los de Lazarus) en toda
América. Crearon los departamentos por secciones, el escaparatismo, las
comisiones a los vendedores. John Wayne o María Félix eran clientes de El
Encanto. Tyrone Power protagonizó sus anuncios. Albert Einstein quiso comprar
allí su primer sombrero Panamá.
Esa ascensión imparable la promovió la segunda generación de
asturianos al mando de los almacenes. Allí estaban Pepín Fernández y su primo
César Rodríguez. El modelo iniciático parisino y la efectividad neoyorquina
fueron completadas con el 'guante de seda' de aquellos indianos. Pepín regresó
a España en 1934 y creó en Madrid Sederías Carretas. Nueve años después llamó a
aquella esquina Galerías Preciados. César hizo lo mismo y compró junto a su
sobrino, también retomado de Cuba, Ramón Areces, la sastrería madrileña El
Corte Inglés.
