(En un artículo de
Sonsoles González en la revista Paisajes de marzo del 2010)
Según un estudio de la Universidad
Rockefeller de Nueva York (EE UU), hombres y mujeres somos capaces de recordar
el 35% de lo que olemos, lo que significa un máximo de hasta 10.000 aromas
distintos, mientras que solo recordamos un 5% de lo que vemos, e12% de lo que
oímos y el 1% de lo que palpamos. Los primeros en darse cuenta del poder del
olfato fueron los americanos. Hace quince años la factoría Disney ya utilizaba
en sus parques temáticos el olor a palomitas y golosinas para incitar al
consumo, o el de pólvora o goma quemada para dar más realismo a sus
espectáculos. Detrás vinieron las cadenas hoteleras Hilton y Sheraton, los
restaurantes Hard Rock, los automóviles Lexus o la productora Paramount.
Y es que los olores pueden relajarnos,
estimularnos, seducirnos, provocarnos y, por supuesto, volcar nuestra atención
sobre un producto. Según los expertos un establecimiento con un buen aroma en
el ambiente puede llegar a vender un 33% más.
En España ya existen varias
empresas especializadas en este arte del marketing sensorial. O lo que es lo
mismo: en vender por narices. Se trata de suscitar emociones, provocar que el
cliente retenga una marca en su memoria por el hecho de oler un aroma especial,
irrepetible, único. La empresa andaluza Aromarketing es una de las pioneras en
este campo y entre sus méritos está el haber logrado un olor a césped recién
cortado para la cadena Leroy Merlin, por ejemplo. El tren podría tener también
un aroma propio que transmita sensaciones de confort, fiabilidad y silencio, y
Renfe ya ha realizado algunas pruebas para encontrarlo. Otro ejemplo curioso de
marketing sensorial es el desarrollado por la agencia Akewuele: una fragancia
para vender la Imagen de la ciudad de Lérida, y un perfume para el PSC (Partido
de los Socialistas de Cataluña), a base de té blanco, albahaca, artemisa,
hierba luisa, romero, pimienta blanca y pétalos de rosa. También se han
apuntado al carro del marketing sensorial cadenas como Rodilla, Pans & Company,
las tiendas de Telefónica y AC Hoteles. Muchos clientes ya se han rendido a su
olor personalizado.
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