(Un texto de Miguel Ayuso leído el 9 de diciembre de 2021 en directo al paladar)
Hoy pocos recuerdan a Telly Savalas, el actor estadounidense famoso por interpretar al policía Theo Kojak en la serie televisiva del mismo nombre. Sin embargo, son pocos los españoles que no conocen el mítico caramelo Kojak, que lleva ya casi medio siglo triunfando en los kioskos de chuches.
El invento, de la empresa Fiesta, se ha fabricado toda la vida en la planta de la compañía en Alcalá de Henarés (Madrid), inaugurada en 1965. Allí la palabra “chupachups”, aunque lleva décadas recogida por el diccionario de la RAE, está proscrita, pues proviene de una marca registrada por la competencia. Les gusta más “piruleta”, que también está en el diccionario, pero es una marca de Fiesta, surgida de mezclar la palabra “paleta” –como se conocían las piruletas en Latinoamérica– y “pirulí”, un dulce típico de Cuba.
El Kojak es, insisten, un “caramelo con palo”. El primero relleno de chicle, gracias a una tecnología que, casi 50 años después de su invención, sigue siendo única en el mundo. Imposible sacar fotos ni vídeos del mecanismo concreto por el que se rellena el caramelo. Es secreto de Estado.
“La patente ha caducado y nos han intentado copiar, pero nadie lo ha conseguido”, explica nuestro anfitrión, el responsable de marketing digital Jonathan González. “La experiencia de cómo llegas al chicle es incopiable”.
Desde 2015, Fiesta pertenece a la multinacional Colombina, una enorme empresa alimentaria colombiana especializada en todo tipo de derivados del azúcar, que factura 700 millones de dólares al año. Colombina está presente en 70 países y maneja 800 referencias, pero no era ajena a la potencia de las marcas que acababa de adquirir. Fiesta se recuperó desde la compra, cuando estaba en concurso de acreedores, y no ha parado de crecer desde entonces.
En un mundo en el que cada vez hay una mayor conciencia sobre los peligros derivados de un consumo excesivo de azúcar, sorprende descubrir que la categoría de caramelos duros mueve 300 millones de euros al año en España en el comercio minorista. Y está creciendo. “La tele no representa a la opinión general de calle”, zanja el responsable de marketing de Fiesta.
Caramelos míticos como el Kojak siguen gozando de una salud de hierro. Como explica González, en concreto las ventas de “caramelos con palo relleno de chicle” crecen a un ritmo del 8% anual, y un 90% de ese crecimiento pertenece a los Kojak. Los hay, y los ha habido, de muchos sabores: cola, sandía, fresa y nata... También “sin azúcar”. Pero el clásico, el de cereza, sigue siendo el superventas de Fiesta, por encima de sus también míticas piruletas, el Lolipop o el Fresquito.
Estamos ante un prodigio del marketing, un campo que se le daba muy bien al fundador de Fiesta, el puertorriqueño Juan Eugenio Mayoral Renovales.
Fue un proveedor de Reino Unido quien aviso a Mayoral de que en el país estaba de moda la serie policíaca Kojak, que había causado sensación por sus ambientes sórdidos y un empleo de la violencia a la que estaban poco acostumbrados por entonces. El protagonista se pasaba el día con un “caramelo con palo” en la boca.
Mayoral compró la licencia de Kojak antes siquiera de que la serie se estrenara en España: así pudo sacar el caramelo justo cuando empezó a emitirse, en mayo de 1975.
Tras el lanzamiento, Fiesta contrató a un doble de Telly Savalas con el que se realizó una serie de anuncios en el que salía chupando el nuevo caramelo relleno de chicle. La empresa ha intentado por todos los medios localizar el spot, del que desaparecieron todas las copias. Hoy solo lo conocemos por quienes lo recuerdan y a través de fotogramas.
Fiesta saca todos los años en torno a 20 productos nuevos, en su mayoría nuevos sabores de sus caramelos míticos. El último Kojak, destinado al público gamer, es de guaraná, un sabor que se ha puesto de moda debido a las bebidas energéticas. Hay fresquitos picantes o que te pintan la lengua. Y, en los últimos años, la compañía ha sacado bollos y helados flash, para cubrir el consumo más propio de Navidad y verano, cuando los caramelos duros se venden menos.
La empresa, explica Gónzalez, tiene un departamento de I+D que trabaja conjuntamente con el de marketing para investigar nuevos desarrollos: “Allí se testan sabores, colores, formas, texturas... Todo. Y de ahí salen los nuevos lanzamientos. Desde marketing se lanza un concepto para responder a las tendencias del mercado, con estudios de consumidores, y eso se trabaja con I+D”.
En el mundo de los caramelos, lo más importante es dar con buenos aromas, como el de cereza Fiesta, fuente de tantas alegrías para la compañía, que es uno de sus secretos mejor guardados.
¿Podría haber sido el Kojak de fresa? No se sabe a ciencia cierta porque se eligió hacer tanto las piruletas como el Kojak de sabor cereza, pero González cree que tiene que ver seguro con una cuestión de modas.
“En aquella época seria tendencia la cereza”, explica. “El tema de los sabores va por modas. Es puro marketing. También los colores y las texturas. El marketing es eso, responder a las necesidades del consumidor con un producto adaptado a lo que busca. Tenemos mucho curro”.
