(Un texto de Jorge Parra en el suplemento económico del
Heraldo de Aragón del 10 de noviembre de 2013)
El encuadre de una cuestión determina las elecciones de las
personas. Ante un planteamiento idéntico, los clientes pueden reaccionar de
forma diferente en función de cómo éste se presente. El Premio Nobel Daniel
Kahneman realizó varios experimentos curiosos que confirman esta idea.
En uno de ellos, preguntó a una muestra amplia de personas
qué tipo de carne preferían: una «99% sin grasa» u otra «con un 1% de grasa». Los
encuestados calificaron como más sana la primera. Incluso al elegir entre «98%
sin grasa » y «con un 1% de grasa», la mayoría eligió la primera, que contenía
el doble de grasa.
En general, el atributo que se describe de forma positiva
tiene un impacto más favorable que el mismo descrito de forma negativa. «Las
acciones de Telefónica subieron a su máximo de tres años» es lo mismo que decir
que «las acciones de Telefónica no se han movido en tres años», pero el
inversor lo puede interpretar de manera muy diferente. Las empresas deben ser
conscientes de que su oferta al mercado está sometida al encuadre y que la forma
en la que se presente puede determinar su elección por los clientes frente a
otras.
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