Zumex: la fuerza que da no tener rival

(Un artículo de Ana Colmenarejo en el suplemento económico de El Mundo del 28 de septiembre de 2008)

La primera vez que la firma de Antonio Flores Creó una categoría de producto fue con las máquinas exprimidoras de Zumex. «Un caso curioso», recuerda. Una cooperativa de agricultores llamó a su puerta: «Tenemos un problema con las naranjas pequeñas», nos dijeron. El valor de mercado de esta fruta radica en su tamaño, peso, un color brillante y esa imagen espectacular de los cítricos grandes. Aunque los agricultores habían puesto en marcha procesos de I+D para la modificación genética de las naranjas, las seguían teniendo pequeñas. «Aquello era un problema de valor; no podíamos hacer las naranjas más grandes pero sí crear un canal que minorizara el asunto del tamaño», explica Flores.

Propusieron al cliente comprar una patente tecnológica para construir máquinas que exprimieran el zumo delante de la gente. «Limitamos la entrada de naranjas en esas máquinas, sólo pequeñas. Después les propusimos explotar la oportunidad que se había creado más allá del gremio de agricultores: construyendo, alquilando y vendiendo las máquinas, además de las naranjas», afirma Flores. Ahí entendieron varias cosas: «Qué ocurre cuando creas una categoría nueva: el concepto de zumo exprimido al momento delante del usuario y la fuerza de alguien que no tiene competencia. También vimos que cuando no tienes competidores el entorno se moviliza para copiarte. A nuestro cliente le surgieron rivales con nombres que empezaban por 'zumo' y Zumex se convirtió en un genérico».