La importancia del encuadre

(Un texto de Jorge Parra en el suplemento económico del Heraldo de Aragón del 10 de noviembre de 2013)

El encuadre de una cuestión determina las elecciones de las personas. Ante un planteamiento idéntico, los clientes pueden reaccionar de forma diferente en función de cómo éste se presente. El Premio Nobel Daniel Kahneman realizó varios experimentos curiosos que confirman esta idea.

En uno de ellos, preguntó a una muestra amplia de personas qué tipo de carne preferían: una «99% sin grasa» u otra «con un 1% de grasa». Los encuestados calificaron como más sana la primera. Incluso al elegir entre «98% sin grasa » y «con un 1% de grasa», la mayoría eligió la primera, que contenía el doble de grasa.

En general, el atributo que se describe de forma positiva tiene un impacto más favorable que el mismo descrito de forma negativa. «Las acciones de Telefónica subieron a su máximo de tres años» es lo mismo que decir que «las acciones de Telefónica no se han movido en tres años», pero el inversor lo puede interpretar de manera muy diferente. Las empresas deben ser conscientes de que su oferta al mercado está sometida al encuadre y que la forma en la que se presente puede determinar su elección por los clientes frente a otras.

El caso Segway

(Un texto de Jorge Parra en el suplemento económico del Heraldo de Aragón del 20 de octubre de 2013)

Un problema que se encuentran los emprendedores cuando elaboran el plan de negocio es el dimensionamiento adecuado del mercado. Estimar la demanda potencial de un nuevo producto puede ser difícil, pero siempre es mejor hacer algún tipo de investigación, por limitada que sea, que basar los números en la mera intuición.

El transportador humano Segway, lanzado en 2001 por Dean Kamen, puede ilustrar esta idea. Sus expectativas eran demasiado elevadas cuando dijo que «sería al automóvil lo que fue el automóvil al caballo». La empresa fue valorada en 600 millones de dólares. Las previsiones de ventas para el primer año eran de 100.000 unidades, pero solo se vendieron 30.000 en 7 años.

¿Qué falló? La idea era original, el producto de calidad y la campaña de comunicación fue excelente. El problema es que se sobreestimó la necesidad insatisfecha y, por tanto, el mercado potencial. Ante la pregunta de si hay un mercado suficiente, la evaluación debe ser profesional y objetiva, superando la clásica 'heurística del afecto', que lleva al empresario a enamorarse de su producto y creer que todos los consumidores se lanzarán a la compra.

La ley de Perls

(Un texto de Jorge Parra en el Heraldo de Aragón del 28 de diciembre de 2014)

Ante las situaciones de estrés en las organizaciones, ¿de qué forma reaccionamos? En ocasiones, los motivos del estrés no se deben tanto a una situación objetiva como a un estímulo interno, haciendo que percibamos amenazas exageradas que producen reacciones desproporcionadas. Por ello, puede ser interesante recordar la ley de Perls, psicoanalista alemán creador de la Terapia Gestalt, que decía que la ansiedad viene provocada por el temor a aspectos supuestamente negativos de un futuro aún desconocido. No obstante, según sus propios análisis estadísticos de una muestra amplia de pacientes: el 40% de lo que nos inquieta nunca llegará a ocurrir; el 30% ha ocurrido ya y, por tanto, no merece nuestra preocupación; el 12% se refiere a problemas de salud sobre los que tenemos poco margen de actuación; el 10% se refiere a diversas preocupaciones menores cuyos efectos se anulan rápidamente. Por tanto, según Perls, solo el 8% de las preocupaciones merecen nuestra atención. A ellas tendremos que dedicar tiempo y energía, concentrando los esfuerzos en la resolución de estos grandes problemas.

Inventos aragoneses para guisar rápido

(Un texto de José Luis Solanilla en el suplemento gastronómico del Heraldo de Aragón del 26 de octubre de 2014)

La primera patente española para fabricar ollas a presión u ollas exprés fue concedida en 1919 al zaragozano José Álix Martínez, como es conocido. Lo que no se sabía es que otra patente similar fue conseguida por el militar oscense Tomás Peiré Cabaleiro en 1922.

Parece claro que la primera olla doméstica a presión, denominada 'Olla Exprés', fue patentada por el industrial afincado en Zaragoza José Álix Martínez el 18 de octubre de 1919 con el número de patente 71.143 (concesión del día 20), comenzándose inmediatamente su producción. Después, el 16 de julio de 1925, hizo la cesión de la patente a Camilo Bellvis Calatayud y José Montesano Cervelló, capataces de la empresa metalúrgica de Álix. Y estos, en diciembre de 1926, consiguieron una nueva patente, que mejoraba la olla de Álix. La patente original de 1919 quedó de dominio público el 18 de octubre de 1939, transcurridos los 20 años estipulados en el documento de patentado. La descripción del pionero artilugio que permitía cocinar más rápido y gastando menos energía rezaba así: «Una olla para toda dase de guisos que se denominará "Olla Exprés" pudiendo construirse de cuantas formas y tamaños se desee».

Algunos de estos datos se pueden leer en la Wikipedia, que bebe del libro 'Líneas maestras de la gastronomía y la culinaria españolas (siglo XX)', obra del gastrónomo y médico navarro afincado en Zaragoza desde hace muchos años Francisco Abad Alegría.

Este experto historiador de la gastronomía se llevó una grata sorpresa hace unas semanas, visitando el Museo Etnográfico del Oriente de Asturias, en Porrúa. Allí, sobre un viejo hogar lucía una antigua olla a presión de la marca Hispano. «Esta no es de Zaragoza », recuerda que dijo nada más verla. «Efectivamente, era un viejo ejemplar pero hecho en Bilbao», añade. «Es una olla a presión relativamente pequeña (unos dos litros de capacidad), de hierro fundido con restos de esmalte blanco en su interior, que me hizo pensar en una producción industrial organizada que realmente existió», dice Abad, quien tras indagar en el citado museo y en la Oficina de Patentes, pudo atar cabos hasta llegar a Tomás Peiré Cabaleiro. Este militar oscense registró en septiembre de 1922 en la oficina de patentes «un sistema de ollas o marmitas a cierre hermético, para cocción de alimentos, extracción de jugos, preparación de gelatinas y otros usos domésticos o industriales».

Peiré cedió la patente en marzo de 1927, por lo que «es muy posible que la fabricación sea posterior a esa fecha, quizá porque el inventor no encontró financiación para iniciar o proseguir la producción de la olla, que así habría tenido una vida eficaz de pocos años. De modo que parece I claro que la cocción a presión en España se popularizó básicamente a partir de la patente zaragozana de Bellvis-Montesano», deduce el experto gastrónomo.

Abad Alegría aporta otros muchos datos, como que la novedad fundamental que ofrecía la olla de Álix y luego Bellvis-Montesano era el cierre oval. A diferencia de las viejas ollas industriales y semiindustriales extranjeras, que mantenían la alta presión mediante un dispositivo de traviesa o aprietos, sujeto mediante tornillos de abrazado entre la cubierta y el cuerpo de la olla, el cierre Álix aprovechaba la propia fuerza de la presión producida por la evaporación del fluido de cocción, de modo que a mayor presión, mayor era la firmeza del cierre. «La forma oval permitía algo antes no ideado: que la tapadera se pudiera meter debajo del reborde del cuerpo de la olla avanzando con el lado más estrecho sobre la boca y girando después para adaptarla a los ejes de la boca desde dentro del propio cuerpo y no desde fuera. «Así, manteniendo la tapa en posición mediante un simple tornillo de mariposa, inmovilizando la posición de la tapadera, la presión generada por la ebullición cerraba cada vez más fuertemente la tapadera», describe Francisco Abad. La comercialización de la olla fue facilitada, ya avanzada su introducción en el mercado, por la edición de Bellvis del libro de recetas especiales del cocinero Joaquín Berenguer.

La difusión de la olla CBC (Camilo Bellvis Calatayud) fue fulgurante en todo Aragón y Cataluña, siendo la primera olla a presión doméstica española sin discusión hasta los años 50, cuando comienzan a extenderse las cocinas a gas coincidiendo con la entrada en el mercado de grandes excedentes de aluminio procedentes de la industria bélica europea movilizada por la II Guerra Mundial, lo que facilita que se reestructure el mercado de las ollas a presión. Las empresas radicadas básicamente en Bilbao y Barcelona inundan el mercado de ollas a presión, unas veces con patentes de origen europeo y otras con modelos nacionales, a partir de las primeras ollas aragonesas.

Perfil de Tomás Peiré

Tomás Peiré Cabaleiro, inventor de esta segunda olla a presión, era un militar retirado inquieto y emprendedor. […] era de origen oscense, que alcanzó el empleo de comandante de Estado Mayor a los 28 años y que se retiró voluntariamente del Ejército en 1932. Abogado, había obtenido su licenciatura en Derecho en Zaragoza siendo militar, y ejerciente en Bilbao desde la fecha de su retiro del Ejército, falleció en Madrid en 1968. Fue también representante de la Compañía Argentina de Navegación Dodero en España en los años 60. Militar «comprometido con todas las conspiraciones republicanas», incluida la triunfadora en 1931 ('Diario de Huesca' del 24 de septiembre de 1931), fue ayudante del ministro de la Guerra, Manuel Azaña. Era tío del teniente Tomás Peiré Legorburu, muerto en combate en la Legión, al mando del capitán Galán Rodrigo (el de la asonada republicana de 1930 en Jaca, junto con García Hernández), en el frente marroquí de Xeruta, en 1924. Peiré Cabaleiro fue diputado por Huesca en Cortes por el Partido Radical de Lerroux en las elecciones de 1931 y en las de 1933 por Ceuta.

España vende hielo a los esquimales

(Un texto de Silvia Fernández Fernández en el suplemento económico de El Mundo del 17 de noviembre de 2013)

Caviar Nacaril exporta a Rusia huevas de esturión criado en Los Pirineos, Pretty Ballerinas triunfa con sus zapatos en Italia y Freixenet ya es el tercer vendedor de espumosos en Francia.

Que las frutas y verduras frescas españolas se vendan en Noruega no tiene mérito. Que el aceite de oliva patrio o el jamón ibérico sean los reyes de la exportación española en China o Estados Unidos entra dentro de lo predecible. Pero que Rusia demande caviar a España o que Francia deguste cada vez más cava y queso manchego ya es otro cantar. Y ni que decir tiene que italianos escojan calzar sus pies con made in Spain.

España exportó en 2012 la cifra récord de 222.643,9 millones de euros, un 3,8% más que en 2011. Fue el mejor dato de la serie histórica, que comenzó en 1971. Y el 2013 arroja, por ahora, datos incluso mejores, puesto que la balanza comercial del primer semestre reflejó un crecimiento del 8% respecto a los primeros seis meses del [2012] (118.722 millones de euros).

Frente a las grandes multinacionales españolas, con presencia en numerosos países, también otras empresas y pymes tienen algo que decir en el mercado exterior. Concretamente, a dichos datos históricos contribuyó en 2012 el aumento del 12% en las empresas que exportaron, 130.247, según datos del Ministerio de Economía y Competitividad.

Triunfan en terreno hostil, con el reto de vender en mercados que son los líderes o reconocidos productores a nivel mundial del producto que estas compañías exportan; y, en el caso de Asia, cuentan, además, con el importante handicap que supone producir a costes occidentales y vender a precios competitivos en mercados en los que la producción resulta más barata. Pero, sin embargo, han encontrado un hueco. 

A Freixenet se le resistió el mercado francés durante años. "Ya en el 83, en Bélgica y Francia nos dijeron que ni lo intentáramos", relata el director de Negocios Internacionales de la firma, Bernd Halbach. Pero era casi impensable dejar pasar un mercado en el que se venden 300 millones de botellas de vino espumoso, de las que hoy en día 150 millones son de champagne. La entrada en escena en 2001 de la empresa francesa Yvon Mau les ayudó a alcanzar su objetivo. Se convirtió en su distribuidora en Francia, tras lograr que el cava se instalase en las grandes superficies y llegase al público francés; "y funcionó entre los clientes", explica Halbach. 

Desde entonces, cada año casi han duplicado sus ventas. Hoy, Freixenet vende cinco millones de botellas en Francia; es su segundo mercado en importancia (por detrás de Alemania y seguido de España). Supone un 4% del total de sus exportaciones y se ha convertido en la tercera marca más vendida en la cuna del champagne.

En el país de los mil quesos también ha encontrado hueco un producto español: el mundialmente reconocido queso manchego. Son varias las empresas que han penetrado en este mercado, entre ellas, Quesos Cristo del Prado y Valdehierro, que lleva siete años exportando a este país. Del total de su producción, un 85% va destinado al exterior, en especial a Estados Unidos. Y aunque Francia supone sólo un 4%, la demanda de paladares curtidos en el fromage es un plus. "Es un público que sabe de sabores", explica José Luis Sevilla, responsable de esta empresa de origen familiar. 

Italia fabrica el 50% del calzado de Europa, según datos de la Unión Europea. Sin embargo, esto no ha sido obstáculo para que una marca mallorquina con nombre inglés, Pretty Ballerinas, haya decidido vender sus zapatos al mayor productor del sector de Europa. La firma, perteneciente al Grupo Mascaró, está presente en el país transalpino desde 2010, tiene tienda en Milán y prevé abrir en Roma. 

Mascaró exporta un 70% de su producción, e Italia supone sólo un 5% de su facturación. No obstante, el mercado italiano es un "escaparate en el que hay que estar" y "la mayor referencia de cara a países del este, sobre todo Rusia", cuenta su responsable de comunicación Kike Díaz.  El principal cliente de Sastrería Cornejo es la industria de Hollywood.

En el codiciado mercado ruso triunfa, precisamente, una empresa española que fabrica un producto que en nada se identifica con España: el caviar. En un remanso de los Pirineos, Caivar Nacarii cría una variedad de esturiones originaria del Lago Baikal, en Siberia, cuyas huevas, son muy apreciadas por el mayor consumidor, el país eslavo, que es incapaz de cubrir su fuerte demanda interna. 

Caviar Nacarii exporta el 70% de su producción, y en 2012 destinó el 32% a su principal mercado -Rusia-, donde se distribuye gracias a un acuerdo con la rusa 000.3D Packaging. Tras siete años en el mercado, su caviar, artesanal y de cultivo sostenible, se exporta a 11 naciones, entre ellas, Japón o Emiratos Árabes Unidos, un país que demanda unas 14 toneladas anuales de este manjar. 

Un caso diferente es el de Sastrería Cornejo. La oportunidad de consolidarse en el extranjero llamó a su puerta en los años 60 con los rodajes en España de producciones cinematográficas como El Cid. El negocio de vestuario de esta empresa de casi un siglo de antigüedad depende del presupuesto de la industria del cine. "Pero fue a finales de los 90 cuando se da a conocer internacionalmente, con megaproducciones como Gladiator", cuenta su directora de Proyectos, María Ortega Cornejo. 

Hoy, casi un 70% de su facturación proviene del exterior. "Nuestro principal mercado es Inglaterra -que son producciones de Hollywood-". Incluso han trabajado con países asiáticos, pero su "expansión es más hacia Occidente", matiza Ortega.  

Empresas de muebles, cerámica, automoción, alimentación, electrónica, cosmética, juguetes... el interés español por la internacionalización crece en todos los sectores de la producción y se abre camino incluso en los rincones más insospechados. La introducción de algunas compañías en estos nichos internacionales es, de momento, poco más que simbólica, pero todas ellas, familiares o filiales de grandes empresas, tienen algo en común: exportan calidad con firma española.