(Un texto de Daniel Méndez en el XLSemanal del 26 de julio
de 2015)
La clave de su éxito: añadirle a los objetos una dosis
de emoción. Que una taza nos despierte una sonrisa. Diseño, corazón y buenos
precios, esa es su fórmula. Hablamos con Lennart Lajboschitz, el padre de las
tiendas Tiger, que ya rondan las 500 en el mundo.
A la hora de definir la cadena Tiger, se recurre a
menudo a las comparaciones: el Ikea de las ‘pijaditas’, por aquello del
diseño nórdico y los bajos precios; o el ‘todo a cien de diseño’.
Tiger no proviene de la palabra ‘tigre’ en inglés.
Sino del danés tier, y se refiere al billete de diez coronas, equivalente a
algo más de un euro. De modo que sí: estamos ante un ‘todo a cien’.
Los precios aquí siempre son redondos y no superan los 30 euros. Una fórmula
sencilla que está conquistando a una creciente clientela: con 477
establecimientos en 26 países, el año pasado abrió una media de dos tiendas
nuevas por semana. En España están presentes desde en Bilbao hasta en Málaga,
pasando por Valencia, Barcelona, Asturias, Canarias o Madrid, donde se inauguró
el primer local español en 2008. El primero, en realidad, del sur de Europa.
El responsable del fenómeno Tiger es un danés de
apellido impronunciable, Lennart Lajboschitz, que hace tres años vendió el 70 por ciento de su
compañía, llamada Zebra, a un fondo de inversiones sueco, lo que los ha
convertido a su mujer y a él en multimillonarios.
Más que un emprendedor, un filósofo
Sin embargo, a pesar de su fortuna, el creador de este
imperio no es un individuo con grandes cifras económicas en la cabeza. Lennart
es un tipo amigable, padre de cuatro hijos con una filosofía entre Yoda y
John Lennon. “¡Somos un puñado de aficionados que no tienen la menor idea de lo
que están haciendo! -afirma, en referencia a su éxito-. Nuestra existencia se
basa en una paradoja: ¡darle más cosas a la gente y cobrar menos!”.
Al preguntarle por la fórmula del éxito, responde:
“Creo que hay una cosa que hacemos bien. coger productos funcionales y
convertirlos en productos de tipo emocional -y añade-: usted va a una tienda
normal y encuentra un tazón blanco para el café. Un tazón funcional. Si va a
una tienda Tiger, el tazón tiene un dibujo y le aporta un poquito más, así
que usted lo percibe de otra manera. Escogemos nuestros productos poniendo todo
el corazón. Le sorprendería saber cuánto corazón ponemos en nuestro trabajo”.
Nuestro hombre tampoco ha sido el primero en ponerle
un dibujo a un tazón. Así que cuál es de verdad su secreto. “Yo no soy un
tendero, sino que soy un antropólogo. Me fijo en la gente”. ¿Y qué cree que le
lleva a la gente a cruzar el umbral de sus tiendas? “¿Quién necesita más cosas?
Yo no, desde luego”. Pero es que, para este emprendedor, sus productos no
son meras cosas. Son mucho más. Son objetos diseñados de tal forma que fomentan
la interacción social y, por tanto, incrementan la felicidad. “Si usted me
dice que lo que le hace feliz es estar con su familia y sus amigos, bueno, pues
me parece estupendo. Pero eso solo es un impulso electromagnético de su
cerebro. Pero si usted se va al parque a jugar al fútbol con ellos, está
convirtiendo ese impulso en algo real. Nosotros nos consideramos un catalizador
de ello. Queremos que convierta el pensamiento en realidad por medio de la
acción. Es todo muy filosófico”, concluye.
Para Lennart Lajboschitz, esta visión optimista es
producto de la época que le tocó vivir en su infancia. Nació en Copenhague
en 1959. Su padre era un judío huido de Polonia, comerciante de espárragos
al por mayor, mientras que su madre era una maestra sueca de guardería. Sus
años de formación coincidieron con el afianzamiento de la socialdemocracia en
Dinamarca. “En los años sesenta, a los niños se les enseñaba sobre todo a tener
confianza en sí mismos. Lo principal no era aprender, sino expresarse con
libertad. Así fue mi niñez”. Sus primeros recuerdos son estar sentado a la
mesa con sus padres, quienes lo animaban a cuestionarlo todo y tomaban en serio
sus opiniones.
Dejó el colegio a los 16 años, “porque me parecía que
la vida tenía otras cosas más interesantes que ofrecer”, y se dedicó a viajar. Conseguía
el dinero vendiendo tebeos, haciendo fotos, entrenando a un equipo de tenis de
mesa o lo que fuera. A su mujer la conoció durante una manifestación del
primero de mayo cuando tenía 20 años. La pareja pasaba un par de meses viajando
con la mochila a la espalda y después volvía a Dinamarca y ganaba algo de
dinero. Lo primero que hicieron fue comprar una partida de paraguas rotos,
arreglarlos y venderlos en un mercadillo. “Nos dijimos: ‘Esto es muy divertido;
¿por qué no compramos más?’”. Así comenzó su imperio.
Una casualidad que los hizo millonarios
Tuvieron su primer hijo y abrieron una primera tienda,
a la que llamaron Zebra. El concepto de
Tiger nació en el verano de 1995 cuando abrieron un segundo local, que dejaron
en manos de la hermana de su mujer mientras estaban de vacaciones. Le dijeron
que lo vendiera todo al precio de diez coronas, pues no se acordaban de lo que
costaba cada objeto. Las palabras tiger y tier (un billete de diez coronas)
tienen la misma pronunciación en danés. La iniciativa fue acogida con un
éxito desbordante. “Y entonces abrimos otra tienda, y luego otra Y me di cuenta
de que teníamos algo serio entre manos”. Tres años después, el matrimonio era
propietario de 40 locales en Dinamarca. Hoy tienen 12 veces más repartidos por
todo el mundo. La empresa diseña en torno al 50 por ciento de sus productos y
manufactura cerca de un tercio de ellos en suelo danés (la mayor parte son de
fabricación china).
Lennart cuenta todo esto como si hubiera sido el
resultado de una especie de casualidad feliz. Durante los primeros años andaban tan necesitados de personal que,
sencillamente, paraban a las personas en plena calle y les ofrecían un empleo.
El primer país al que se expandieron fue Islandia. Y no fue por un motivo
empresarial, qué va. “Lo hicimos porque Islandia es un país muy bonito, y así
teníamos una excusa para visitarlo a menudo”.
A pesar de tanta confianza en el azar, salta a la
vista que Lajboschitz tiene talento para los negocios y es un trabajador
infatigable. Y si algo ha aprendido a lo de su carrera es el valor de
tratar bien a la gente. Lennart pasó a diseñar sus propios productos cuando
comprobó en una feria de mayoristas celebrada en Birmingham que a nadie le
importaba la calidad de los objetos. “En Inglaterra hay más ricos y más pobres
que en Dinamarca, donde casi todo el mundo es de clase media. En Inglaterra,
los ricos tienen acceso a productos de calidad excelente, mientras que los
pobres tan solo pueden comprar basura. Vimos que podíamos ofrecer a quienes
no tienen mucho dinero algo con mayor valor, algo de mejor calidad, algo que
seguramente les gustaría”.
Al preguntarle por los contratos basura y la forma en
que muchas cadenas tratan a sus empleados, sacude la cabeza. “Tengo la
impresión de que en muchos lugares tratan a ciertas personas como si fueran
estúpidas. Las cosas son muy distintas en Dinamarca. En mi país, las personas
no aceptan que se les hable en mal tono. Y, además, así no se puede motivar a
un empleado. Es fundamental que te sientas vinculado a lo que haces. Si no,
estás en desventaja. Siempre decimos a nuestros empleados que esperamos de
ellos que se impliquen en el proyecto. Que la nuestra también es su compañía.
Que si necesitan alguna cosa, trataremos de ayudarlos. Que si queremos algo,
esperamos que nos ayuden a conseguirlo”.
Un hombre rico en Dinamarca
¿El hecho de ser rico le ha planteado problemas? “No
–asegura-, y se echa a reír. Sigo viviendo igual que antes. Seguimos comiendo
lo mismo. Sigo teniendo la misma estatura”. Lajboschitz insiste en que, en
Dinamarca, el estatus social no viene ligado a la riqueza material y que la
ostentación está mal vista; a su esposa le entra mala conciencia al coger
un taxi. Su única preocupación es que sus cuatro hijos (entre 18 y 29 años)
puedan convertirse en unos monstruitos. “Un asesor fiscal me recomendó donar
parte de mi dinero a mis hijos. Me dijo que me saldría a cuenta a largo plazo.
Respondí que no iba a darles nada”. ¿Por qué? “Porque les haría un flaco favor
al privarlos de las experiencias difíciles que pueden llevarlos a crecer como
personas”.
Los sueños de un visionario
No es de sorprender que sus ambiciones vayan más allá
de los platos de papel y los aparatos de masaje en forma de pulpo. El año
pasado dejó de ser el consejero delegado, pero sigue formando parte del consejo
de administración de Zebra. Hace poco
colaboró con Yoko Ono en un libro, Conceptual
photography, que tan solo está a la venta en Tiger, al precio de diez euros.
“Queremos democratizar el acceso al arte”, afirma. Lajboschitz también ha
abierto anticafés en Kioto, Génova y Copenhague, unos locales en los que se
anima a los desconocidos a jugar al tenis de mesa o al ajedrez entre ellos.
Pero su proyecto preferido es la transformación de una iglesia de Copenhague en
espacio comunitario. Está previsto inaugurarla en agosto con un torneo de tenis
de mesa con estelares participantes europeos y chinos; más tarde, el local
incluirá una cantina comunitaria donde las personas que vivan solas puedan
reunirse y comer juntas.
“Si pienso en mi vida, ¿qué es
lo que más valoro? Mi mujer y mis hijos. Si conseguimos que las personas acudan
a comer o a jugar al ping-pong, es posible que lleguen a conocer a alguien con
quien tener hijos. Si lo conseguimos, nos sentiremos muy felices”.
